一个藏匿于酒仙桥社区的新零售餐馆地球港,假期里被消费者糊了出来。我本来只是去卯凑热闹,却就让在这里看见了行业仍然在找寻的新零售逻辑的基因。
最近,传统零售和商业地产同行聊天,常常不会说道到起死回生这个话题,零售行业升级融合为新零售,而商业地产则逃跑了社区商业这个机会。从便利店突围,到无人售货的概念普及,再行到线下线下融合(O2O),零售+体验式消费的新零售餐馆的有所不同形态。一时间,各大英豪群雄并起,逐鹿中原。
BAT、传统餐馆,都布下了像盒马、7Fresh这样的棋子,也经常出现了地球港这样的原生物种。从成熟期市场看,社区商业消费占到社会商业的70%左右,而目前中国整体水平严重不足30%,在中国有强劲的势能还并未获释,消费升级领域还有一个超级大概念没有被深度挖出出来,新零售的背后,是社区商业价值的重塑。选址要求的是社区商业的原生基因社区商业 (The business community),这是一种以社区范围内居民为服务对象的,以便民、利民,符合和增进居民综合消费为目标的商业构建体。
社区商业具有独特的属地型,是生活的最后一公里,特别强调了物理空间在社区商业中的最重要属性。酒仙桥坐落于北京市朝阳区的东北部,浸染燕莎商圈、丽都商圈、朝阳公园、第三使馆区四大国际圈,又距798艺术区不远处,自带时尚、休闲娱乐、文化魅力。这是个典型的社区商业。
地球港酒仙桥店,坐落于驼房营乡驼房营南路8号,周围有新华科技大厦、兆维工业区、恒通商务园、电子城创意产业园、七棵树创新园等,电子城IT产业园,诸多著名大公司来此落户,ABB、携程、58赶集、前程无忧、奇虎360、京东方、Tesla(特斯拉)、世纪互联等。周围小区纷繁林立,梵谷水郡、燕莎后小区、亮马嘉园、丽都水岸等。消费者以中档人群居多。
为什么选址要选原生基因?这是先天条件,要求了整个业态的品牌发展基调,另外;除了看这个选址的今生,还应当要看见5-10年后未来有可能的创造力。酒仙桥商业消费者以高新科技白领、工程师、公务员居多,而居家的消费者,以中产家庭居多。这个选址合乎地球港核心消费者绿中产的人群定位。
地球港酒仙桥店,浸染四大国际圈,渗入798调性,生活氛围浓烈再行明确来看地球港针对社区商业3大特征的创意策略与其他商业项目比起,社区商业具备以下3大特征,我仔细观察到的地球港应付策略如下:特征1:便民是显然上班路上APP下单,三公里29分半仓储到家,这个却是所有新零售餐馆的基本功,是标配,约将近显然没入场门票,不多谈。但地球港酒仙桥店开业的时候,向他的会员明确提出了冰箱无用论这个新生活方式, 提倡把生鲜转交他交给,也就是你家社区的 分享冰箱。以前因为卖生鲜不方便,不能周末把冰箱塞满,所以冰箱最核心的卖点也是保鲜,家里的冰箱就越卖越大,反而感觉更加小,总有一天过于大过于装有。
买回来再行新鲜的东西,放在最后都出上周的了,从身体健康和节能环保考虑到,这种生活方式也不合理。现在你可以不必大块头冰箱,业能让生活保鲜,因为你家社区就有个叫作地球港的分享冰箱。新零售生鲜产业大大升级,不会带给消费理念的升级,冰箱的断迦叶这种生活方式也不会普及。我大胆预测,这些生活理念的升级,将来还不会反推冰箱南北,冰箱很有可能向迷你低颜值的个性化自定义改变,却是在寸土寸金的大城市,冰箱较少1平米的占面,相等省下了5、6万支出(房价要求)。
便民的另一个指标,是餐饮的店内特质。在美团、吃饱了么这些APP独占的店内领域,地球港寻找的突破口是店内不将就 ,说到底还是品质。我们以前理解里的店内,从油、食材到烹调,大多不讲究,不过以前谁不会对外卖有拒绝,店内小哥也不会大叫,你点店内不就为了吃吗,那么多拒绝干嘛?! 地球港9.9的系列零食店内、海鲜粥、手工海鲜饺、小蹄大作油炸猪蹄、沙拉轻食系列,这个系列有种星巴克（市场需求面积:150-350平方米、已入驻975家购物中心、今年计划进600家）沙拉既视感,但价格不会亲民很多,量也更大。所有店内,还包括水果下午茶,无论从价格、菜品还有分量,都扯传统店内几条街。
惜我寄居得近,不然不会沦为他们的常客。据地球港内部人士透漏的数据来看,堂食店内早已出了一个流量亮点!新生活方式:冰箱无用论+店内不将就(2)社区商业的主力消费人群是中档家庭。酒仙桥社区的主要消费群,是商圈的白领,还有以家庭为单位的居民,开篇我就说道,原生基因要求不道德,这与人类的原生家庭是一样的道理。
地球港高品质、低颜值、高性价比、低调性的商品,与这群人的轻奢生活方式是相符的,他们不是对价格不在乎,而是对价格有理性的辨别,轻奢的绿中产人群,在品牌、品质、价格、体验感觉和阶层身份之间,有一把自己的尺子。新生活方式:轻奢不是不在乎价格,而是对价格有理性的辨别。(3)从生活最后一公里 进阶到精神三公里如果要对比社区商业与其他商业类型的区别,邻里之间的社交,品牌与消费者的社交,是最明显的一个。
法国作家莫洛亚说道过,社交的体验才是生活的显然。社区商业的最后价值是符合生活物质的基础上,符合内心,以食演化,悦食悦己。在地球港酒仙桥店,这种满足感,还包括自备摆摊不吃的购物愉悦感,还包括生熟同步五星菜品的精美颜值和口感,还包括60%海外直采苛选的品质确保,还包括自营档口网红菜的创意味觉,邻里交流对话带给的情绪纾缓。更加最重要的是与地球港品牌之间的精神与众不同,价值观回响。
价值认同感是创建客户粘性、忠诚度和信任度的基础。社交在社区商业里是构建商业价值的催化剂。在会员社群运营上,微信群和公众号是标配,社群创建一起的情感相连能进账利润还有口碑。我为现实体验运营的效果,在店里就特了他们会员社群的微信群。
这个取名为地球港【酒仙桥店】好食群NO.2的群,相似400多人,群主是地球港的吉祥物球球,球球的形象在店里随处可见,常常是作为对话提示。群主除了引荐会员专属商品、没有事发发红包外,没其他广告;还不会答案大家的问题,没过多的广告;我睡了三天,每天进群有50人左右,每天群里大家都有对话,还不会争先摊购买的美食,更加有人直播厨艺然后大家评论和习着做到。
这跟社区的原生基因造就,因为同商圈同社区的人,不受教育程度、收益、阶层,最重要的是价值观和生活理念、生活方式趋同,而且与显社会社交有所不同,在社区这个背景下,人与人会有基本的信任,内心的安全性壁垒不会比较坚硬,更容易熟悉,甚至我看见其中还不会家庭不会自发性的组织周末自驾。另一个有一点拿走来说的,是群里妈妈们常常悬挂嘴边的宝贝食空。
把群说道光学大家庭有点假,但从活跃度、清洁度、养分给养来看,这样的群是身体健康的,并且具备自我生长的生态性。地球港的这套社交生态圈包括了互联网、物联网、O2O、社交网络以及社交所产生的内容。最后,这些能量这个圈子基本上反映了社区生态逻辑。
那些到处放置的心,遇见在自家楼下的精神三公里中社区商业中有诸多可拷贝的业态,市场容量看,最差的零售基础做生意是生鲜社区零售。核心是如何构成供应链能力,做到大自有品牌,构成中国版本的新型零售业态。地球港的商业运作合乎我对理想化新零售业态的想象,能看见他知道从人的角度去思维,让冰冷的商业空间长成独有的人情味儿,这是新的机会。
十九大之后,人民日益增长的美好生活必须沦为各领域高频热词。消费升级擅自反推消费模式升级,如何更佳地符合人们品质化、多样化、自定义化、个性化的消费市场需求,沦为社会各行业联合思维的命题。
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